por Edgard Pereira

 

Os gastos em publicidade para fixação de uma marca junto aos consumidores são um importante vetor de concorrência. Isto ocorre porque os gastos em publicidade afetam os consumidores de modo assimétrico. Aqueles consumidores que já conhecem um medicamento que não necessita de receituário para ser adquirido muito provavelmente não alterarão a quantidade demandada se não houver uma variação de preço. Assim, os gastos em publicidade terão impacto, sobretudo, sobre uma parcela dos consumidores que não tinham conhecimento do produto até então.

Como consequência, caso haja diferentes níveis de investimento em propaganda, a curva de demanda se desloca e verifica-se redução não apenas do preço como também da quantidade agregada demandada pelos consumidores, gerando, em alguns casos, uma perda de bem-estar para a sociedade.

Para demonstrar esse resultado, façamos uma breve revisão da literatura sobre a perda de bem-estar que decorre da prática de um preço superior ao custo marginal. Para tanto, contrapõe-se uma situação inicial em que um único fabricante de um medicamento fixa o preço a uma situação em que a autoridade estabelece um preço máximo para a comercialização do medicamento, que é inferior ao preço fixado livremente pelo fabricante, porém suficiente para cobrir os custos de produção. Como esperado, o controle de preços conduz a um equilíbrio com um preço inferior e uma quantidade ofertada superior, elevando o bem-estar da sociedade.

Em seguida, a análise é generalizada com o intuito de incorporar explicitamente o impacto dos gastos com publicidade sobre a demanda agregada. Antecipando o resultado obtido, conclui-se que a limitação do preço de um medicamento em um patamar inferior ao que o laboratório fixaria livremente não acarreta necessariamente uma elevação do bem-estar. Por meio de um exemplo, demonstra-se que a regulação de preços pode inclusive ocasionar uma perda de bem-estar, mesmo que force uma redução do preço do medicamento.

 

Equilíbrio de Mercado na Ausência de Publicidade

Assume-se, por simplicidade, que não há custos fixos na produção do medicamento, que o custo marginal (custo de produzir uma unidade adicional do bem) é constante e que existe apenas um laboratório produzindo esse medicamento. O lucro do produtor é dado pela diferença entre a receita total e o custo total.

A seguir comparam-se o preço e a quantidade de equilíbrio em duas situações: na presença e na ausência de regulação governamental. Posteriormente, compara-se o bem-estar da sociedade nos dois casos. Para tanto, emprega-se a medida convencional de bem-estar, dada pela soma dos excedentes do produtor e do consumidor.

 

Preço, Quantidade e Bem-Estar Econômico na Ausência de Regulação Governamental  

Na ausência de regulação, o laboratório escolhe a quantidade ofertada a fim de maximizar seus lucros. Para tanto, escolhe a quantidade q* que iguala a receita marginal ao custo marginal no Gráfico 1 abaixo. O lucro do laboratório, que corresponde ao excedente do produtor, é dado pela soma das áreas “c” e “d”.

No Gráfico 1, o excedente do consumidor (EC) é igual à área compreendida entre a curva de demanda e o preço de equilíbrio e é dado pela soma dos triângulos “a” e “b”. O excedente total, por sua vez, que é a soma do excedente do produtor e do excedente do consumidor (EC), é representado pelas áreas “a”, “b”, “c” e “d”.

Gráfico 1: Equilíbrio de Mercado e Bem-estar na Ausência de Publicidade

 

 

Efeito do Controle Governamental de Preços sobre o Bem-Estar da Sociedade

Supõe-se, agora, que a autoridade governamental, com o intuito de aumentar o bem-estar da sociedade, estabelece um preço máximo para o medicamento, digamos,  . Por hipótese, esse preço teto é inferior ao que seria praticado pelo laboratório na ausência de controle governamental, mas suficiente para ao menos cobrir os custos de produção.

Pode-se verificar que esta política de regulação de preços, ao aproximar o preço praticado pelo laboratório do custo marginal de produção do medicamento, promove uma elevação do bem-estar econômico se os gastos com publicidade não tiverem nenhum impacto sobre a demanda dos consumidores pelo medicamento. Numa situação limite, em que  é igual ao custo marginal, ou, em outras palavras, na qual a autoridade governamental fixa o preço teto de forma a reproduzir o equilíbrio competitivo, o excedente do consumidor é dado pela soma das áreas “a”, “b”, “c”, “d” e “e” no Gráfico 1 e o excedente do produtor é igual a zero. Comparada com a situação inicial em que a firma fixa livremente o preço do medicamento, nota-se que há um ganho de bem-estar igual à área “e”.

 

Equilíbrio de Mercado na Presença de Gastos com Publicidade

O resultado convencional, de que um controle de preços que aproxime o preço praticado pelo fabricante ao custo marginal de produção do medicamento eleva o bem-estar econômico, não é necessariamente satisfeito quando os gastos com publicidade deslocam a demanda dos consumidores. A seguir, Contrapondo-se uma situação em que o laboratório determina o preço do medicamento com aquela em que o preço é regulado, demonstra-se que na presença de gastos em P&P, a política de controle pode levar a uma perda de bem-estar da sociedade.

 

Preço, Quantidade e Bem-Estar Econômico na Ausência de Regulação Governamental

Assuma-se que as curvas de demanda individuais sejam independentes dos gastos com publicidade e que esses gastos determinem somente a quantidade de consumidores que adquirirão o medicamento. Com consumidores idênticos, o preço independe dos gastos em propaganda, denotado por  . Nesse caso, o lucro do fabricante é dado pela diferença entre a receita total, os custos de produção e os gastos com publicidade.

Com consumidores idênticos, o preço praticado independerá dos gastos em publicidade. Como resultado, o excedente do consumidor individual será exatamente igual ao da situação em que o laboratório fixa o preço livremente e se exclui da análise os gastos com publicidade. Para que se obtenha o excedente do consumidor agregado, é necessário multiplicar essa quantidade pelo número de consumidores que efetivamente adquirem o medicamento quando há publicidade.

Adicionando-se o excedente do produtor ao excedente do consumidor agregado, chega-se ao excedente total quando o laboratório fixa livremente o preço.

 

Preço, Quantidade e Bem-Estar Econômico na Presença de Regulação Governamental

Para aferir o efeito líquido do controle de preços dos medicamentos sobre o bem-estar econômico, supõe-se que a autoridade estabeleça novamente um preço teto com o objetivo de aproximar o preço do medicamento do custo marginal de produção. Na presença de regulação, o laboratório determinará os gastos com publicidade a fim de maximizar os lucros. Como destacado na discussão precedente, os gastos com publicidade não alteram, no entanto, a quantidade individual demandada.

A política de regulação de preços, ao estabelecer um preço teto para os medicamentos, tem como objetivo coibir eventuais abusos de preços pelos laboratórios e maximizar o bem-estar econômico. Contudo, esta política pode ser prejudicial à sociedade, notadamente em situações em que os gastos em publicidade para a fixação da marca constituem importante vetor de competição entre os diversos players.

O problema resultante é ilustrado pelo Gráfico 2, no qual o fabricante inicialmente se depara com a curva de demanda   quando investe   em publicidade. A quantidade agregada demandada é igual a  e o preço de equilíbrio  . O regulador, então, ao observar que o preço praticado excede o custo marginal, fixa um preço máximo  visando eliminar a parte da ineficiência correspondente à soma das áreas “h” e “i”.

 

Gráfico 2: Equilíbrio de Mercado e Bem-estar na Presença de Publicidade

 

Entretanto, ao colocar esta política em prática e reduzir o lucro do laboratório, são afetados também os gastos em propaganda, que se reduzem de  para  . O resultado é um deslocamento da curva de demanda de  para  . Isto faz com que no cálculo do excedente total se percam as áreas “b”, “d”, “f” e “g”, que não é compensada pela redução dos gastos em publicidade, de  para  .

Ou seja, ao se limitar o preço do medicamento ofertado por um laboratório, observa-se redução dos gastos com propaganda e consequente diminuição das quantidades ofertadas, o que pode impactar adversamente o bem-estar econômico.

Em termos estritamente econômicos, a incorporação dos gastos em P&P na fixação do preço-teto de medicamentos que não necessitam de receituário para serem adquiridos é medida que aumenta o bem-estar da sociedade ao levar  mais consumidores a desfrutar dos benefícios do uso do medicamentos.

Embora possa contrariar o senso comum, propaganda de remédio faz bem à saúde.

 

 

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